Caso 99Food x Keeta: o que a decisão do TJSP revela sobre Brand Bidding e concorrência desleal

A recente decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo, que condenou a 99Food por concorrência desleal contra a Keeta, acendeu um alerta vermelho para qualquer empresa que investe em Google Ads e construção de marca. 

O caso, que envolve o uso da palavra-chave “Keeta” pela concorrente para desviar buscas e inflar custos, reforça juridicamente aquilo que especialistas em performance já identificam há anos: brand bidding é uma ameaça real, silenciosa e extremamente danosa para marcas de todos os tamanhos.

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Como o caso 99Food x Keeta expôs o impacto do uso indevido de marca nos anúncios

Segundo o processo, ao perceber a entrada da Keeta no mercado brasileiro, a 99Food passou a comprar o termo “Keeta” no Google Ads, fazendo com que qualquer consumidor que pesquisasse pela marca fosse direcionado a anúncios da 99Food. Isso empurrava o conteúdo legítimo da Keeta para baixo e capturava tráfego de alta intenção, prejudicando o desempenho e confundindo o usuário.

Na decisão, o juiz classificou a prática como “aproveitamento parasitário do poder atrativo da marca alheia”, deixando claro que, mesmo quando a marca não é mencionada no texto do anúncio, o simples uso como keyword já configura concorrência desleal. 

Para o tribunal, trata-se de um desvio intencional de clientela, especialmente grave quando ocorre entre empresas que atuam no mesmo setor.

Esse entendimento reforça que o brand bidding não é apenas uma discussão de marketing ou de estratégia digital — é também um tema jurídico, com impacto direto em reputação, faturamento e equidade competitiva.

Por que o Brand Bidding dói tanto no desempenho das campanhas

O caso expõe com clareza os efeitos clássicos do brand bidding:

• Inflação artificial do CPC em campanhas institucionais;
  
  
• Perda de cliques valiosos para concorrentes oportunistas;
  
  
• Aumento do CAC e redução do ROI, mesmo com campanhas bem otimizadas;
  
  
• Confusão do consumidor, que recebe estímulos de empresas que não procurou;
  
  
• Danos à marca, que perde seu espaço natural nas buscas.
  
  

Em 2024 e 2025, um número crescente de empresas relatou um aumento expressivo em ataques de concorrência desleal na compra de termos de marca. Muitos só descobrem o problema após queda de conversões ou escalada de custos — quando o dano já está avançado.

Por isso, a prevenção é tão importante quanto a correção.

Como a Branddi protege marcas e evita perdas como as sofridas pela Keeta

A Branddi atua justamente onde o caso 99Food x Keeta demonstra maior fragilidade: a falta de visibilidade sobre o uso indevido de termos de marca nos anúncios. Nosso ecossistema integra:

• Monitoramento inteligente 24/7 de palavras-chave institucionais;
  
  
• Identificação precisa de concorrentes, afiliados e terceiros que usam sua marca indevidamente;
  
  
• Ações de remoção, notificações e mediação amigável ilimitadas;
  
  
• Suporte jurídico, quando necessário;
  
  
• Resultados comprovados, como redução de até 70% no CPC e recuperação de até 30% dos melhores cliques.
  
  

Em um cenário digital cada vez mais competitivo, a proteção da marca passa a ser também uma estratégia de performance. Casos como o de Keeta reforçam o quanto é arriscado ignorar essa frente.

Para que o seu planejamento de marketing e performance não enfrente esse mesmo problema em 2026, é essencial contar com uma solução especializada como a Branddi.

Se você quer saber se sua marca está sendo alvo de brand bidding — ou evitar que isso aconteça — fale agora com um de nossos consultores e descubra como proteger seus resultados com eficiência.

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