PMS e guerra de preços: como proteger margens e relacionamentos?

Você sabia que, quando a política de PMS é negligenciada, a marca abre margem para uma guerra de preços que corrói seu valor real no mercado? 

Estudos apontam que mais de 70% dos compradores deixam de adquirir repetidamente de uma marca 5 anos após uma ruptura no seu posicionamento de preço, o que demonstra não apenas o impacto direto no volume e no valor percebido.

Quer entender como aplicar o PMS e blindar sua marca da guerra de preços? Confira o guia completo abaixo!

O que é PMS e por que ele existe?

Preço Mínimo Sugerido (PMS) é o valor de referência que uma marca recomenda para a revenda de seus produtos. Não é uma imposição legal, é uma orientação estratégica dentro da cadeia de valor para evitar a erosão de margens de lucro e o enfraquecimento da imagem do produto no mercado.

Cada produto da empresa costuma ter um PMS específico. O cálculo normalmente considera alguns elementos:

• Custo de produção ou aquisição;
• Margem de lucro da marca;
• Margem média dos distribuidores e revendedores;
• Preços médios de mercado e comportamento dos concorrentes;
• Impostos, frete e comissões de marketplace.

O PMS funciona como uma ferramenta de equilíbrio entre todos os elos da cadeia: a marca protege sua reputação, os distribuidores mantêm margens saudáveis e o marketplace continua oferecendo um ecossistema confiável.

Quando a guerra de preços começa (e quem perde com ela)?

A guerra de preços começa quando um único seller decide reduzir o valor de um produto apenas para conquistar visibilidade. A queda inicial parece inofensiva, mas ela acende o estopim de um ciclo de desvalorização:

1. Um seller reduz o preço para aumentar visibilidade

A redução ocorre sem coordenação com a marca, geralmente para conquistar o Buy Box ou melhorar o ranqueamento orgânico dentro de um marketplace. É um desconto que desequilibra o preço médio do canal.

2. Os demais revendedores reagem

Para não perder competitividade, outros sellers replicam o novo valor, iniciando um processo de equalização por baixo, o chamado race to the bottom.

3. Margens e percepção de valor despencam

A margem operacional de toda a cadeia diminui, enquanto o produto perde seu valor simbólico. O que antes era percebido como premium passa a ser tratado como commodity.

4. O consumidor ganha no curto prazo

Há benefício momentâneo no preço final, mas isso reduz investimentos em qualidade, logística e experiência. O ganho de preço se transforma em perda de confiança.

5. A marca perde autoridade e sustentabilidade

Com margens comprimidas e imagem desvalorizada, a marca passa a competir apenas por preço, comprometendo rentabilidade e lealdade de canal.

Como o preço abaixo do sugerido destrói relacionamentos?

O produto é vendido abaixo do Preço Mínimo Sugerido (PMS) gera um efeito cascata que compromete o relacionamento entre marca e distribuidores:

1. Ruptura de contratos 

Revendedores fiéis se sentem prejudicados e podem encerrar contratos de exclusividade ou suspender pedidos. O relacionamento com a marca se deteriora rapidamente, reduzindo a cobertura de mercado.

2. Perda de confiança 

Se a marca não reage ou não fiscaliza as infrações de PMS, os parceiros passam a duvidar de sua capacidade de controle. Isso fragiliza o compromisso com as políticas comerciais e desestimula futuras negociações.

3. Desorganização do canal de distribuição

A ausência de padronização de preço gera um cenário caótico: estoques desbalanceados, vendas concentradas em poucos sellers e queda no valor percebido do produto. O canal deixa de ser previsível e se torna insustentável.

Como implementar e monitorar o PMS?

O que toda marca precisa para transformar o PMS em sua principal defesa contra a guerra de preços:

Estabelecer uma tabela de preços

Marcas que comunicam mal suas diretrizes abrem espaço para interpretações diferentes sobre o que é “permitido”. A clareza da comunicação evita brechas e reforça que o PMS não é uma limitação, e sim um pilar do equilíbrio comercial.

Confira como colocar em prática uma tabela de preços estruturada:

• Defina o PMS com base em custo, margem e posicionamento por SKU e canal;
• Crie uma tabela de preços oficial e distribua a todos os parceiros;
• Inclua o PMS nos contratos de fornecimento e políticas comerciais;
• Faça reuniões periódicas de alinhamento com distribuidores e revendedores;
• Disponibilize canais diretos de comunicação para esclarecer dúvidas sobre preço.

Monitorar preços em tempo real nos principais marketplaces

Um desconto automático ou uma promoção não autorizada pode romper a coerência de toda a cadeia. O monitoramento contínuo transforma o PMS de uma regra teórica em uma ferramenta de controle de mercado.

Veja o que fazer para aplicar o monitoramento:

• Utilize plataformas de price tracking para acompanhar marketplaces, como Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza;
• Configure alertas automáticos para identificar violações de PMS;
• Gere relatórios comparativos entre PMS, preço médio e preço mínimo real;
• Priorize os canais com maior histórico de infrações para análise.

Responder a sellers que violam o PMS

Nem toda violação é intencional, mas todas exigem uma resposta. Agir rápido mostra aos parceiros que a marca tem controle e autoridade sobre sua política de preço. 

Confira o passo a passo para reagir de forma estratégica:

• Notifique formalmente o seller com registro de evidências;
• Conceda um prazo curto para correção e documente o retorno;
• Aplique bloqueios ou suspensões em caso de reincidência;
• Reorganize o canal, priorizando revendedores que mantêm conformidade;
• Registre todas as ações para garantir histórico e transparência em auditorias.

Integrar o PMS à estratégia de blindagem de marca

Proteger o preço é proteger o valor, e o PMS é parte central da online brand protection. Ele atua junto ao controle de anúncios, monitoramento de sellers e combate a falsificações para firmar uma defesa completa contra erosão de imagem e perda de autoridade.

Veja como integrar o PMS à blindagem de marca:

• Inclua o PMS no sistema de monitoramento de online brand protection;
• Use dados de preço para cruzar com anúncios e identificar desvios de posicionamento;
• Crie relatórios integrados de compliance de preço e integridade de canal;
• Monitore sellers novos e não autorizados em tempo real.

O preço mínimo é fundamental para manter coerência de valor e margens equilibradas, mas a verdadeira proteção na guerra de preços só acontece quando o PMS faz parte de uma estratégia completa de online brand protection.

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